Formulários que convertem: menos campos, mais contactos

O formulário de contacto é, muitas vezes, o último passo antes de um visitante se tornar cliente. Fez todo o percurso, encontrou-te, leu, gostou, decidiu avançar, e chega ali, ao formulário. E desiste. Não porque mudou de ideias, mas porque o formulário lhe pediu demasiado, ou confundiu-o, ou simplesmente cansou-o.

É um desperdício cruel: perder a pessoa precisamente quando ela já tinha dito "sim" por dentro. A boa notícia é que melhorar um formulário é das intervenções de conversão mais simples e rentáveis que existem.

A regra de ouro: cada campo custa contactos

Há uma verdade incómoda sobre formulários: quanto mais campos pedes, menos gente preenche. Cada campo extra é mais um pequeno esforço, mais uma pequena dúvida, mais uma razão para fechar a página.

Pensa do lado de quem preenche. "Nome, email, mensagem", rápido, indolor, avanço. "Nome, apelido, email, telemóvel, empresa, cargo, nº de funcionários, como nos conheceu, orçamento previsto", de repente, parece um inquérito, e a vontade de o completar evapora-se.

A pergunta certa a fazer para cada campo é: preciso mesmo disto para dar o próximo passo? Se a resposta é "seria simpático ter" mas não é essencial, corta. Podes sempre perguntar o resto depois, na conversa que o formulário vai gerar.

Quantos campos, afinal?

Não há número mágico, mas há princípios:

• Para um pedido de contacto ou orçamento, três campos costumam bastar: nome, forma de contacto (email ou telemóvel) e mensagem. É o suficiente para responderes.
• Cada campo adicional tem de justificar o teu peso. Se pedes o telemóvel, é porque vais ligar, e diz isso. Se pedes a empresa, é porque muda a tua resposta.
• Distingue o obrigatório do opcional. Marca claramente o que é mesmo necessário e deixa o resto como opcional. Muita gente preenche os opcionais de qualquer forma, mas vê-los como obrigatórios é que faz desistir.

Aprofundamos a versão de captação de leads no guia sobre quantos campos pôr num formulário de captura.

Boas práticas que reduzem o atrito

Para além de reduzir campos, a forma como o formulário se comporta faz toda a diferença. O web.dev e a Nielsen Norman Group convergem em vários pontos:

• Uma coluna, de cima para baixo. Formulários em duas colunas confundem o olhar e o percurso. Uma coluna única é mais fácil de seguir, sobretudo no telemóvel.
• Etiquetas visíveis, sempre. Não confies só no texto dentro do campo (o placeholder), que desaparece quando se começa a escrever e deixa a pessoa sem saber o que estava ali. A etiqueta deve manter-se à vista.
• Teclado certo no telemóvel. Um campo de telemóvel deve abrir o teclado numérico; um de email deve incluir o @. Pequenos detalhes que poupam frustração no ecrã pequeno.
• Validação amigável. Se algo está errado, diz logo e diz bem, "o email parece estar incompleto", não "erro". É aqui que a microcopy salva conversões.
• Botão claro. "Pedir orçamento" diz mais do que "Enviar". O botão deve nomear o que vai acontecer.
• Confirmação que tranquiliza. Depois de enviar, mostra uma mensagem real: "Recebemos o teu pedido, respondemos em 24 horas." O silêncio gera dúvida ("terá enviado?").

O formulário e o RGPD

Um formulário recolhe dados pessoais, e isso traz obrigações em Portugal e na União Europeia. Sob o RGPD, há cuidados básicos a ter:

• Pede só o necessário. A minimização de dados não é só boa prática de conversão, é um princípio legal. Quanto menos dados recolhes, menos risco e mais confiança.
• Diz para que servem os dados. Uma frase junto ao formulário, com ligação à política de privacidade, explica o que vais fazer com a informação.
• Consentimento quando aplicável. Se vais usar o contacto para marketing (newsletter, promoções), isso exige consentimento explícito, uma caixa separada, nunca pré-marcada. Responder a um pedido direto que a pessoa te fez é outra coisa, mas a transparência mantém-se.

Curiosamente, o RGPD e a conversão puxam para o mesmo lado: menos campos, mais clareza, mais confiança. Cumprir a lei e converter melhor, neste caso, são a mesma coisa.

O teste mais honesto

Antes de dar um formulário por bom, faz uma coisa: preenche-o tu mesmo, no telemóvel, como se fosses um cliente apressado. Conta os campos. Repara em cada momento de hesitação, "porque querem isto?", "o que ponho aqui?". Cada segundo de dúvida que sentes é multiplicado por todos os visitantes que não tiveram paciência de chegar onde tu chegaste.

Um formulário curto, claro e tranquilizador não é só mais agradável, é, mês após mês, mais contactos, mais orçamentos pedidos, mais clientes. É a forma mais barata de transformar visitas em negócio.

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Lê também:

• Microcopy: as pequenas palavras que aumentam a conversão
• Quantos campos pôr num formulário de captura
• O que é CRO e como aumentar conversões sem mais tráfego

Fontes

• web.dev, Sign-in form best practices
• Nielsen Norman Group, Website Forms Usability
• Comissão Europeia, Proteção de dados (RGPD)