Quem escreve os textos do site: o estúdio, um copywriter ou tu?
Quase nenhum projeto de site é travado pelo design ou pelo código. É travado pelos textos. O estúdio entrega o esqueleto pronto, faltam quatro páginas com "lorem ipsum", e o cliente — que tem o negócio na cabeça mas detesta escrever — adia, adia, adia. Quando finalmente envia, são parágrafos longos copiados do site antigo, com tom de relatório, sem CTA, sem cabeçalho. O resultado fica genérico e o estúdio fica com a culpa do "site sem alma".
Os textos são responsabilidade clara. A questão é de quem. Este guia compara os três caminhos honestos — fazer tu, contratar copywriter, pedir ao estúdio — com custos reais em Portugal em 2026.
Caminho 1: escreves tu (e o estúdio pule)
A vantagem é evidente: ninguém conhece o negócio melhor do que tu. As palavras saem reais — porque são as palavras que usas com clientes todos os dias.
Quando faz sentido:
- És dono operacional que fala com clientes diariamente.
- Tens tempo bloqueado (4-10 horas por página principal).
- Não tens medo de ler em voz alta e cortar 30%.
- Não te importas de fazer 2-3 revisões com o estúdio.
Quando não faz sentido:
- És CFO ou COO sem contacto direto com clientes.
- Trabalhas 12h/dia e "vou escrever no fim de semana" virou meme.
- Adias decisões há 3 semanas.
Custo: 0€ em dinheiro, alto em tempo e em prazo. Quem escolhe este caminho e atrasa, atrasa o site inteiro.
Caminho 2: contratas copywriter
Quando o tempo é o problema (e dá para gastar 600€-3.000€), copywriter dedicado é o atalho honesto.
Tipos de copywriter em Portugal em 2026:
| Tipo | Preço típico (site institucional 5-7 páginas) | Quando faz sentido |
|---|---|---|
| Iniciante (júnior, freelancer) | 300€-800€ | Risco. Textos genéricos. |
| Sénior freelancer português | 1.200€-2.500€ | Maioria das PME. Boa relação. |
| Especialista por setor (saúde, jurídico, tech) | 2.500€-5.000€ | Quando o setor exige vocabulário técnico exato. |
| Agência de copy | 4.000€-10.000€ | PME média/grande com tom de marca a definir. |
O bom copywriter não escreve sobre ti depois de 30 minutos de chamada. Faz:
- Briefing escrito de 1-2 horas com perguntas concretas.
- Pesquisa — fala com 2-3 clientes teus, lê comentários, vê concorrência PT.
- Tom de voz — define em 1 página.
- Rascunho das páginas principais.
- 2-3 rondas de revisão com o estúdio e contigo.
Sinais de copywriter mau:
- Pergunta "qual é o teu público-alvo?" e aceita "todos".
- Entrega em 48h.
- Copia estrutura de um site referência sem entender o teu negócio.
- Não pede acesso ao Google Analytics ou aos comentários atuais.
Caminho 3: pedes ao estúdio (e pagas o pacote)
Vários estúdios em PT incluem copy no preço do site. Outros oferecem como módulo extra.
Quando é feito bem:
- Copywriter interno ou parceiro do estúdio com track-record visível.
- Workflow integrado — wireframe e texto desenvolvidos juntos, não em sequência atrasada.
- Preço transparente declarado no orçamento ("inclui copy até X páginas, revisões inclusas").
Quando é feito mal:
- Designer ou developer do estúdio "escreve no jeito" para acelerar.
- Cliente recebe textos genéricos no fim, com sabor a template.
- Não há briefing real — só ChatGPT a parafrasear o briefing visual.
Para perceber se a proposta inclui copy a sério, ver como avaliar uma proposta de criação de site — secção dedicada ao que o orçamento deve dizer sobre copywriting.
O que um briefing de copy precisa de ter
Independente do caminho, sem briefing decente os textos saem fracos. O briefing mínimo:
- Negócio — o que vendes, a quem, em que zona/canal.
- Cliente ideal em 1 parágrafo — sem "todas as PME". Específico: "responsável de RH em empresa de 30-100 pessoas no setor industrial".
- 3 dores reais do cliente, em palavras de cliente.
- 3 objeções reais que escutas em vendas.
- 3 diferenciais reais verificáveis (preço, prazo, técnica, processo).
- Tom de voz em 3 adjetivos + 3 opostos ("direto, calmo, técnico" / "não somos ruidosos, brincalhões, paternalistas").
- Palavras a evitar — chavões do setor que detestas.
- Conteúdo existente — site antigo, FAQs, emails de vendas.
- 3 sites de referência — não 30. E 1-2 sites que detestas para perceberes "porquê".
Para o briefing geral do site (que envolve o copy), ver briefing de website: guia.
Como funciona uma revisão de copy bem feita
Texto entregue não é texto final. A revisão tem 2 níveis:
Revisão de conteúdo (cliente):
- Está factualmente correto?
- Falta alguma coisa essencial do negócio?
- Há claim que não consegues comprovar?
- O preço está certo, o telefone certo, o NIF certo?
Revisão de tom (cliente + estúdio):
- Soa a ti quando lês em voz alta?
- Há frases que te fazem encolher?
- Soa a brochura de banco?
Revisões úteis vêm em comentários numerados por escrito. "Está bom, mas pode melhorar" não é feedback. "Frase 3 do parágrafo 2 da Home — substitui 'soluções integradas' por 'pacote completo'" é feedback.
Máximo 2 rondas. Terceira é extra à parte.
RGPD nos textos do site: o que não pode faltar
Independentemente de quem escreve, há textos legais obrigatórios:
- Política de Privacidade (~1.500-2.500 palavras) — quem trata os dados, base legal, prazos, direitos do titular. Ver orientações da CNPD.
- Termos e condições / Aviso legal — identificação completa do prestador (Nome, NIF, morada), responsabilidade, propriedade intelectual.
- Política de cookies — cookies utilizados, finalidade, prazo, consentimento.
- Texto do formulário — finalidade do tratamento, responsável, opt-in claro.
Estes não são "copy criativo". São texto técnico-legal. Não vale escrever "no espírito" — vale o texto preciso. Cabe à agência ou a um jurista, não ao copywriter de marca.
SEO e copy: a frase que muitos confundem
Um texto bom para SEO não é texto enchido com a palavra-chave 12 vezes. As orientações da Google sobre "helpful content" são claras: o texto é primeiro para pessoas, depois para algoritmos.
O que um bom copy faz pelos dois:
- Resolve a dor do leitor nas primeiras 3 linhas.
- Tem títulos que descrevem o conteúdo (H1, H2, H3) — bem para humanos, bem para Google.
- Usa o vocabulário natural do utilizador (não apenas o jargão da empresa).
- Tem profundidade — responde à pergunta toda, não meia.
- Liga internamente a outros conteúdos (ver marketing de conteúdos).
Forçar a keyword no H1 e no primeiro parágrafo em detrimento da clareza é estratégia de 2015. Em 2026, o sinal mais forte é satisfazer a intenção.
Que páginas precisam de copy "bem feito" e quais não
Nem todas as páginas têm o mesmo peso na conversão. Prioridade:
| Página | Prioridade copy | Quem faz idealmente |
|---|---|---|
| Home | Alta | Copywriter ou dono envolvido |
| Sobre | Alta | Dono — é confidencial e pessoal |
| Serviços (cada um) | Alta | Copywriter com input do dono |
| Casos / portefólio | Média | Copywriter + cliente do caso |
| Blog (cada post) | Média | Copywriter dedicado para SEO |
| Contacto | Baixa | Estúdio |
| Privacidade / termos | Baixa criativo, alta precisão | Jurista ou template revisto |
| FAQ | Média | Dono — vem do que ouves |
A página Sobre é particularmente armadilha: copy pago sai genérico se o dono não der história real. Ver página Sobre: como escrever sem soar a brochura.
Quanto tempo demora copy a sério para um site institucional
Cronograma honesto para 5-7 páginas:
| Fase | Duração |
|---|---|
| Briefing (chamada + escrita) | 4-6 horas |
| Pesquisa (clientes, concorrência) | 4-8 horas |
| Tom de voz documentado | 2-3 horas |
| 1.º rascunho das 5-7 páginas | 12-20 horas |
| 2 rondas de revisão | 4-6 horas |
| Total realista | 26-43 horas |
Em prazo corrido: 3-4 semanas de calendário. Quem promete 5 páginas de copy bom em 48 horas está a entregar template.
Para perceber como copy encaixa no prazo do site, ver quanto tempo demora criar um website.
Modelo híbrido: tu + copywriter + estúdio
Para a maioria das PME portuguesas, o modelo que produz melhor texto sem rebentar o orçamento é híbrido:
| Página | Quem faz o rascunho | Quem revê / polir |
|---|---|---|
| Home | Copywriter (com briefing forte do dono) | Dono + estúdio |
| Sobre | Dono (entrevista gravada e transcrita) | Copywriter polir |
| Serviços | Copywriter | Dono validar tecnicidade |
| Casos | Copywriter (entrevistar cliente do caso) | Cliente do caso aprovar |
| Blog (1º post) | Copywriter | Dono opinião |
| FAQ | Dono (lista o que ouve em vendas) | Estúdio reformular |
| Contacto + legais | Estúdio (template + adaptação) | Jurista (se necessário) |
Custo total deste modelo: 800€-2.500€ em copywriter + 6-12 horas do dono. Resultado: site com voz consistente, factualmente correto, sem páginas a parecer escritas por outra pessoa.
Ferramentas de IA: usar como rascunho, nunca como final
ChatGPT, Claude, Gemini e Copilot mudaram o jogo do copy — em 2026, ignorar é ingenuidade. Mas a forma honesta de usar:
- Como rascunho — input forte (briefing, transcrição de chamada com cliente, exemplos do teu tom). Output cortado e reescrito por humano.
- Como editor — pergunta "esta frase tem 35 palavras, encurta-a" ou "lista 5 ângulos para este H2".
- Como ideação — 15 títulos para o H1 da Home, escolhes 2 e adaptas.
O que não fazer:
- Publicar saída direta. O Google identifica conteúdo gerado sem revisão humana e penaliza.
- Usar IA para a página Sobre. Sai genérica e o leitor sente.
- Confiar em factos sem verificar — IAs ainda inventam datas, preços, leis.
- Saltar o briefing porque "a IA escreve". Sem briefing, a IA escreve template.
A regra que junta tudo
A pergunta certa não é "quem escreve melhor" — é "quem tem tempo, conhecimento do negócio e disciplina para revisões". Se tens as três, escreves tu (e o site sai com voz). Se falta tempo, copywriter sénior é dos investimentos com melhor retorno num site institucional. Se o estúdio inclui copy de qualidade — verificável no portefólio — paga o pacote e poupa três meses de adiamentos.
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Lê também:
- Página Sobre: como escrever sem soar a brochura
- Briefing de website: o guia para perguntas que cobrem tudo
- Como avaliar uma proposta de criação de site sem ser enganado
Fontes
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